Prog IO Las Vegas: les agences de publicité disent que l'IA pourrait être une aubaine

Par Anthony Vargas

Les agences de publicité utilisent l'intelligence artificielle pour optimiser leurs campagnes depuis des années.

Mais depuis que l'IA générative s'est généralisée avec la sortie des chatbots - à savoir, le ChatGPT d'OpenAI - même les utilisateurs chevronnés repensent ce que signifie exploiter l'IA de manière responsable. Cela signifie améliorer le fonctionnement des humains plutôt que de les remplacer, et veiller à ce que l'IA n'aggrave pas encore le problème de la désinformation sur Internet.

En ce qui concerne les avancées technologiques, l'IA a le potentiel d'avoir autant d'impact que l'énergie nucléaire, a déclaré Oleg Korenfeld, directeur technique du CMI Media Group de WPP, lors d'une table ronde lors de l'événement Programmatic IO d'AdExchanger à Las Vegas la semaine dernière.

"Si l'énergie nucléaire n'était pas utilisée pour créer une bombe, nous n'aurions pas de crise énergétique", a déclaré Korenfeld.

Il appartient aux entreprises de technologie et de médias de décider si l'IA sera une bombe atomique qui anéantira d'innombrables emplois ou si elle alimentera le prochain bond de productivité de la main-d'œuvre.

Prendre conscience de l'intelligence artificielle

L'IA a (heureusement) remplacé le métaverse en tant qu'obsession du jour du marketing numérique.

En fait, le mot "métaverse" était à peine mentionné chez Programmatic IO, a fait remarquer Hyun Lee-Miller, vice-président des médias de l'agence indépendante Good Apple. Son observation a été accueillie par les applaudissements du public.

En ce qui concerne les technologies qui peuvent transformer la façon dont les consommateurs et les marques interagissent, "l'IA est plus en avance que le métaverse ne l'a jamais été", a ajouté Lee-Miller.

Pourtant, il y a beaucoup de battage médiatique autour de l'IA.

Mais Korenfeld a repoussé l'idée que les agences parlent de solutions d'IA pour rester pertinentes, une notion exprimée lors d'une présentation précédente.

"L'IA n'est que la prochaine étape naturelle de notre travail en tant qu'agences de médias pour investir l'argent de nos clients de la manière la plus efficace et la plus efficiente possible", a déclaré Korenfeld.

La technologie joue déjà un rôle clé dans l'optimisation des campagnes car elle peut traiter les données des utilisateurs à une plus grande échelle et beaucoup plus rapidement que les humains. L'intelligence artificielle alimente également les agences de solutions de sécurité des marques utilisées pour interpréter les signaux de contenu collectés par les robots et les robots d'exploration de sites, ce qui améliore les évaluations de la qualité des médias.

L'automatisation des tâches d'opérations publicitaires d'ordre inférieur, telles que l'exécution des campagnes et la gestion de la pile technologique, est l'une des applications les plus courantes de la technologie de l'IA aujourd'hui, a déclaré Korenfeld.

Les spécialistes du marketing utilisent également l'IA pour aider à la planification des médias et pour informer l'optimisation en cours de route, ce qui peut avoir un impact marqué sur l'efficacité des campagnes. En appliquant des algorithmes de ciblage basés sur l'IA, par exemple, Good Apple a pu réduire jusqu'à 80 % le coût par action de certaines campagnes.

Et les agences de publicité utilisent l'IA générative pour rendre leurs employés plus productifs dans une variété de tâches, a déclaré Lee-Miller, notamment le développement de contenu, la rédaction d'e-mails, l'agrégation de la couverture de l'actualité et la création de diapositives pour les présentations.

La tâche principale à laquelle sont confrontées toutes les industries est de s'assurer que l'IA reste un outil qui améliore le travail des humains, plutôt que de le remplacer.

"Il ne s'agit pas de supprimer des emplois", a déclaré Korenfeld. "L'IA crée de nouvelles opportunités et pérennise les emplois existants."

Désamorcer la bombe

Mais il y a aussi beaucoup de pensées magiques autour de l'IA et de ses capacités.

"Le terme" IA "est en fait un peu idiot", a déclaré Korenfeld. "L'intelligence n'est pas artificielle. C'est en fait l'intelligence humaine qui nous permet de prendre les ensembles de données et de les appliquer de manière efficace."

Les chatbots IA, tels qu'ils existent actuellement, tirent simplement leurs réponses du contenu qui était auparavant généré par les humains. En termes plus cyniques, "tout est basé sur les résultats de recherche d'ordures", a déclaré Korenfeld.

Parce que les solutions d'IA génératives n'ont pas encore fait leurs preuves dans la façon dont elles gèrent et protègent les informations qui les forment, a déclaré Lee-Miller, les agences doivent être prudentes quant à leur alimentation en données sensibles.

"Ne mettez pas d'informations confidentielles sur les clients dans ChatGPT", a-t-elle déclaré. "N'entrez aucune donnée exclusive de l'agence dans la fonction de chat - car nous n'avons vraiment aucune idée de la destination de ces informations."

Les spécialistes du marketing doivent également veiller à ce que les ensembles de données qu'ils utilisent pour former des modèles d'IA soient impartiaux et représentatifs de l'ensemble de la population, et les entreprises qui utilisent l'IA doivent s'assurer que ces solutions protègent la vie privée des consommateurs et offrent une option de non-partage des données. Sans parler de la nécessité de tenir compte des droits de propriété intellectuelle des artistes et des créateurs de contenu.

Non seulement les régulateurs, y compris la FTC, surveillent, mais il existe un impératif moral pour les entreprises de tenir compte de l'éthique de l'IA.

Les parties prenantes de l'IA ont la responsabilité d'empêcher l'utilisation de l'IA générative pour propager la désinformation et le contenu négatif, a déclaré Korenfeld.

"Nous avons traité des fermes de trolls basées sur l'homme - imaginez maintenant qu'elles sont alimentées par l'apprentissage automatique", a-t-il déclaré. "La quantité de contenu de désinformation qu'ils peuvent produire sera écrasante."

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