Prog IO Las Vegas : la mesure du CTV nécessite une nouvelle mentalité

Par Allison Schiff

Alors que les diffuseurs font leurs meilleures routines éblouissantes dès le départ, les streamers et les MVPD – y compris Roku et DirecTV – sont occupés à créer des piles de technologies publicitaires programmatiques.

Parce qu'à terme, les acheteurs et les vendeurs de téléviseurs adopteront plus pleinement la programmatique - et pas seulement pour le marché de la diffusion.

"Notre philosophie est que chaque impression publicitaire à la télévision, à un moment donné, sera diffusée en continu", a déclaré Adam Markey, directeur de la gestion des produits pour la plate-forme publicitaire de Roku, lors de l'événement Programmatic IO d'AdExchanger à Las Vegas plus tôt cette semaine.

Cela ressemble exactement au genre de chose que dirait quelqu'un qui travaille pour une plateforme de streaming. Mais c'est aussi probablement vrai. La télévision linéaire traditionnelle n'a pas à mourir pour que le streaming représente la majorité, sinon la totalité, des impressions publicitaires.

la téléetnumérique

Les méthodes d'achat de télévision automatisées, telles que le linéaire basé sur les données, gagnent du terrain, et la plupart des divertissements linéaires sont également disponibles à la demande peu de temps après leur diffusion.

Bien que toutes les impressions ne soient probablement pas enchérissables, il ne fait aucun doute que la programmatique continuera de croître, a déclaré Matt Van Houten, vice-président principal des produits, des ventes publicitaires et du développement commercial chez DirecTV Advertising.

L'ambition est de laisser les annonceurs acheter l'inventaire comme ils le souhaitent, a déclaré Van Houten, que ce soit au niveau régional, national, local, programmatique ou "au cours d'un déjeuner martini à New York".

"Nous voulons faire toutes ces choses pour tous les types d'inventaire", a-t-il déclaré. "Ce n'est pas la télévision ou le numérique - c'est la télévision et le numérique."

Travailler sur un nouveau GRP

Peu importe comment et où l'inventaire est vendu, que ce soit par le biais d'un marché privé ou lors d'une séance d'alcool et de schmooze sur Madison Avenue, les annonceurs veulent mesurer leurs médias.

Le fait que la télévision soit de plus en plus basée sur l'impression ouvre la conversation au-delà des notes brutes traditionnelles (GRP) et de la portée et de la fréquence de base pour mesurer l'exposition, a déclaré Van Houten.

"Nielsen le reconnaît évidemment et ils intègrent le big data dans le panel", a-t-il déclaré.

Bien que pas à temps pour les avances de cette année, car Nielsen a besoin de plus de temps pour développer le produit.

Les acheteurs de télévision utilisent les GRP depuis des décennies, ce qui implique de mesurer la portée multipliée par la fréquence divisée par l'audience pour déterminer l'impact d'une campagne, généralement sur la mémorisation publicitaire.

Mais il reste un long chemin à parcourir avant que l'industrie de la publicité ne découvre ce que sera le "nouveau GRP dans le monde de la télévision connectée", a déclaré Markey de Roku.

Avec les GRP, dit-il, "vous perdez une partie importante de ce que la programmation apporte à la télévision", qui est la capacité d'optimiser le nombre d'impressions pour un foyer donné.

L'impression

De même, les annonceurs programmatiques ont besoin de se détendre un peu lorsqu'ils achètent de la télévision connectée (CTV). Les mesures de performance auxquelles ils sont habitués sur d'autres canaux numériques ne se traduisent pas immédiatement par la mesure d'une expérience CTV.

Bien que certaines entreprises progressent dans la mesure des performances CTV - AppLovin, par exemple, a récemment commencé à offrir aux annonceurs la possibilité d'acheter des campagnes au coût par installation - les téléspectateurs convertiront presque toujours sur des appareils autres que leur téléviseur.

C'est pourquoi les acheteurs ne devraient pas s'attendre à ce que CTV offre le même type de gains que la recherche, les réseaux sociaux ou le reciblage.

"Pensez à CTV dans un contexte différent de l'entonnoir, comme dans, qui est-ce que je reçois et quel est le coût pour les obtenir?" dit Markey. "CTV est un excellent mécanisme de portée pour trouver de nouvelles personnes."

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